سرنخ بازاریابی

دانلود فهرست مطالب

همه ما حداقل یک بار در زندگیمان با آگهی روزنامه یا درخواست استخدام برای شغل "بازاریاب" مواجه شده ‌ایم. شاید حتی برخی از ما تاکنون به عنوان بازاریاب نیز در مؤسسه‌‏ای فعالیت کرده باشیم. وقتی کلمه "بازاریاب" را می‏‌شنویم، چه انگاره‌ای در ذهن ما نقش می‏‌بندد؟ یک موتور سوار جوان با یک دفترچه یادداشت که یک خودکار به آن آویزان است؟ یا یک زن میانسال با کیفی شامل نمونه محصولات آرایشی و بهداشتی؟ یا شاید هم بازاریابی شبکه‌ای و افرادی که زیرمجموعه‏‌های خود را رهبری می‏‌کنند! بسیاری از افراد فکر می‏‌کنند که برای انجام درست شغل "بازاریابی" باید کفش‏‌های آهنین داشت، آدرس تمامی کوچه‌های شهر را بلد بود، خوش سر و زبان بود و تا حدی هم دروغگو و دغل‏باز بود!

بگذارید همین اول به شما بگوییم که تمامی این ذهنیت‏‌ها، نادرست هستند و اگر هنوز با شنیدن کلمه بازاریاب این تصاویر از گوشه ذهنتان می‏‌گذرد، نیاز است تا بیشتر با هم صحبت کنیم. واقعیت آن است که بازاریابی و مدیریت بازار دنیای خاص خودش را دارد و همین دنیای خاص و گسترده، به راحتی افراد بسیاری را دچار سردرگمی می‏‌کند. گویا تعریف هر کس از بازاریابی با دیگران متفاوت است.

رجیس کنا، بازاریابی را همه چیز می‏‌داند، پیتر دراکر، بازاریابی را عین تجارت می‏‌داند، فیلیپ کاتلر، همه شرکت را واحد بازاریابی می‌‏داند، رابرت کیوساکی، بازاریابی را یک دارایی می‏‌داند و این در حالی است که خیلی از ما بازاریابی را تلاشی مذبوحانه در راستای فروش اجناس بی‏‌کیفیت قلمداد می‏‌کنیم! برای اینکه بخواهم تعریف درستی از بازاریابی ارائه دهیم، شاید بهتر باشد اول بگوییم که چه چیزهایی بازاریابی نیست:

• بازاریابی، تبلیغات سرگرم‏ کننده و اغواگر و یا تبلیغات تکراری، بی‌وقفه و ملال‏‌آور نیست (مثل تیزرهای تبلیغاتی تقدیم برنامه بین دو نیمه فوتبال!)
• بازاریابی، رفتار فروشندگان سمجی که از شما می‏‌خواهند همین الان کالایشان را بخرید، نیست (مثل پیامک‏‌های حاوی جمله «همین حالا با ارسال عدد ... کالا را درب منزل دریافت کنید!»)
• بازاریابی، هرزنامه‌های بی‏‌شمار داخل پست الکترونیک یا پیشنهادات ناخواسته مکرر بر روی گوشی موبایلتان نیست (مثل تبلیغات کاشت مو یا رفع موهای زائد در یک دوره تضمینی!)
• بازاریابی، ادعاهای غلو شده درباره یک محصول که همواره بی‌‏اعتمادی نسبت به سایر تولیدکنندگان و دیگر بازاریابان را در پی دارد، نیست (مثل گفتن جمله «بدون هیچ‏گونه افزودنی»!)
• بازاریابی صرفا نوع برخورد ویزیتور یا مسئول جذب مشتریان، با مشتریان ناراضی نیست (مثل گفتن جمله کلیشه‌‏ای «این مشکل برای خودم هم پیش آمده بود، ولی ...»!)
• بازاریابی تنها یک دپارتمان یا یک مرکز هزینه دیگر داخل سازمان نیست!
• بازاریابی ذاتا غیراخلاقی و برای جامعه مضر نیست!
• بازاریابی صرفا سرگرمی نیست! صرفا تبلیغات نیست! صرفا فروش نیست! و ...

اما به راستی بازاریابی چیست؟ به نظر می‏‌رسد که کاتلر بهترین تعریف از بازاریابی را ارائه داده است: «بازاریابی فرایندی است که به وسیله آن، شرکت‏‌ها، مشتری را درگیر می‏‌کنند و به ساخت روابط مستحکم با مشتری و آفرینش ارزش برای او در مقابل کسب انتفاع از او می‏‌پردازند.». با اتکاء به چنین مفهومی از بازاریابی است که دراکر می‏‌گوید: «یک کسب ‏وکار تنها و تنها دو کارکرد تجاری مهم دارد: نوآوری و بازاریابی».

در کتاب حاضر قصد داریم تا مفهوم گسترده‌‏ای از بازاریابی را به طور کامل تشریح کرده، تغییرات آن را در دوران مدرن امروزی بررسی نموده، مدل و برنامه بازاریابی را معرفی کرده و ابزارهای مورد نیاز برای طراحی و اجرای استراتژی‏‌های بازاریابی را تبیین نماییم.